Le blog de Guillaume Fleureau, consultant expert en email marketing. Tous les conseils pour réussir son email marketing.

août 06

5 indicateurs clés pour évaluer le succès d’une campagne d’email marketing direct

Le lectorat de ce blog est assez divers. Certains ont un niveau avancé sur l’email marketing, d’autres débutent. Néanmoins, on me pose souvent une question : comment évaluer si ma campagne est un succès ou un échec ?

Alors bien souvent, je répond : cela dépend des objectifs. Dans mon exemple ci-dessous je vais parler exclusivement d’email marketing direct, c’est à dire de campagne visant à obtenir des actions immédiates suite à la réception (appelé “direct response” chez nos amis anglophones). On ne traitera donc pas des campagnes visant à communiquer sur une marque, ou des newsletters visant à entretenir un lien avec ses abonnés dans la durée.

Pour évaluer le succès de votre campagne d’email marketing direct, voici les indicateurs clés à prendre en compte :

• Emails envoyés : il s’agit du nombre de diffusions
• Emails délivrés (taux de délivrabilité) : Combien d’emails sont véritablement arrivés en boîtes de réception. Ce résultat va dépendre de votre outil d’envoi (et de son serveur), de la qualité et de la fraîcheur des adresses emails sollicitées. Augmenter le taux d’emails délivrés est un enjeu majeur dans une stratégie d’email marketing.
• Emails ouverts (taux d’ouverture) : Combien d’emails sont (théoriquement) visualisés par les destinataires ? Ce résultat est restitué par le téléchargement d’une image de 1×1 pixels présente dans le corps du message. Ainsi, à chaque téléchargement, on compte une visualisation. Ce qui veut dire que les internautes ou les webmails qui interdisent le téléchargement automatiques des images ne sont pas comptabilisés. A noter aussi que seul le format HTML permet de connaître le nombre d’emails ouverts (le format texte brut n’est pas compatible). Il faut aussi prendre en compte le phénomène “preview pane” (pré-visualisation) qui permet de jeter un œil au message sans télécharger les images.
• Clics dans l’email (taux de clic) : C’est le pourcentage de destinataires ayant cliqués sur un lien présent dans l’email. Il existe aussi la notion de taux de clics uniques qui prend en compte non pas le nombre de clics mais le nombre de cliqueurs uniques. Le chiffre sera forcément plus bas car beaucoup de personnes cliquent plusieurs fois dans un email (sur des liens différents ou à des moments différents).
• Conversions (taux de conversion) : Les campagnes d’email marketing direct ont pour but de générer une “réponse” mesurable à la sollicitation.  Le taux de conversion représente le nombre d’actions que vous considérez comme un objectif (ventes, demande de devis, demande de rendez-vous, rappel immédiat…) sur le nombre de clics.  C’est ce qui va guider votre stratégie d’email marketing. Par exemple, si votre campagne vise à générer un achat qui vous rapporte 25 €, voici ce que pourrait donner une campagne sur 100 000 internautes ciblés sur votre marché :

Si les objectifs sont sur plusieurs achats avec des montants différents, on prendra pour référence le panier moyen constaté. Pour les services, on prendra plutôt le CA moyen généré. Ici on en déduit le coût d’acquisition client qui vous permet d’évaluer les résultats de cette campagne par rapport à d’autres leviers emarketing.

En améliorant les différents paramètres d’une campagne d’email marketing direct, notamment grâce aux tests que vous pouvez réaliser, vous augmenterez le revenu et baisserez le coût d’acquisition client.